BOVAG Rijscholen vindt zichzelf opnieuw uit
BOVAG Rijscholen blijft bestaan, maar gaat het wel over een andere boeg gooien. Dit is de conclusie uit een webinar dat afdelingssecretaris Jurrian Kamst onlangs verzorgde met Arno Smits, eigenaar van Smits Opleidingen.
Zoals Arno Smits zich presenteerde bij het webinar op 23 september had je het idee: hier zit de nieuwe voorzitter van de afdeling. Met flair, welbespraakt en vooral met ideeën waar hij de afdeling mee verder wil helpen, maakte hij helder dat we binnen de rijscholensector nog niet van de BOVAG af zijn. Aangezien de huidige voorzitter Frank Hoornenborg alweer ruim zes jaar voorzitter is (hij trad op 19 mei 2014 aan) en een voorzitter van een afdeling maximaal twee termijnen van drie jaar voorzitter mag zijn, is het niet denkbeeldig dat Smits een goede kans maakt om hem op te volgen. Maar dit allemaal terzijde.
Grootste winst
Wat er ook gebeurt, het is in elk geval duidelijk dat een voorzitter nodig is en dat is verreweg de grootste winst die afgelopen jaar is geboekt. Het had namelijk zomaar gekund dat er helemaal geen afdeling Rijscholen meer zou zijn. BOVAG-directeur Peter Niesink vertelde namelijk aan de leden vorig jaar onomwonden dat de stekker eruit zou gaan. Het ledenaantal was te fors gedaald (dat zit momenteel rond 380) en dat is nou niet een aantal waarmee je je sterk kunt manifesteren. Bovendien zat de afdeling met de stevige kater van het verlies van het BOVAG Garantiefonds (BGF). Daarmee werd eind vorig gestopt en daarmee nam de afdeling afscheid van een van haar kroonjuwelen, dat tien jaar heeft bestaan.
Verzet
Natuurlijk hadden de leden kunnen meegaan met het verhaal van Niesink, maar dat gebeurde niet. Er was verzet. Wat nou opheffen? BOVAG is toch een sterk merk? Smits en een aantal andere leden voelden zich eerder uitgedaagd om er nog wat van te maken. Of beter nog: om de afdeling weer op te stoten in de vaart der volkeren. Zij gingen aan de slag en overlegden 23 september hun geloofsbrieven tijdens het webinar.
Piketpaaltjes
Maar eerst werden de piketpaaltjes geslagen. Want waar hebben we het over met de afdeling? Zoals gezegd heeft BOVAG Rijscholen momenteel minder dan vierhonderd leden. Dat aantal is sinds 2011 sterk gedaald, want toen telde de afdeling nog bijna 1400 leden. Maar deze cijfers zeggen niet alles. Wat opvalt in het ledenbestand is dat de BOVAG-leden met name sterk vertegenwoordigd zijn in het C/C1-segment. Volgens onderzoek door BOVAG wordt ongeveer een derde van de examens in deze categorie afgenomen bij een lid van BOVAG. In het D-segment gaat het om 27 procent, bij BE om 22 procent en bij B om maar 10 procent. Dus ja, minder leden, maar nee, BOVAG doet er niet meer toe.
Onderscheid
Om erachter te komen op welk gebied BOVAG-rijscholen zich kunnen onderscheiden, is een ander onderzoek gehouden. En de conclusie die daaruit kwam, heeft ook Smits verrast. “Het allerbelangrijkste is dat een instructeur aardig is: 61 procent van de ondervraagde leerlingen (zij kregen de vraag voorgelegd wat zij belangrijk vonden bij het kiezen van een rijschool) vindt dit zeer belangrijk en 33 procent vindt dit belangrijk. Ook de goede naam van een rijschool doet ertoe (87 procent vindt dit belangrijk tot zeer belangrijk), 83 procent van leerlingen die een rijschool zoeken, luistert vooral naar ervaringen van familie en vrienden en 77 procent vindt het slagingspercentage belangrijk tot zeer belangrijk. Alles bij elkaar geldt dat leerlingen blijkbaar veel meer waarde hechten aan een goede reputatie dan aan een lage lesprijs, zoals nog weleens wordt verondersteld.
Op basis van deze wetenschap zijn er een aantal ‘concepten voor klantenbeloftes’ samengesteld. Dat zijn:
- Onze instructeurs leiden leerlingen op om veilig aan het verkeer deel te nemen en ongedeerd thuis te komen en worden hier continu op getraind.
- In onze innovatieve lesprogramma’s maken wij het mogelijk om op een veilige manier onveilige situaties te ervaren.
- Wij beschikken over een modern wagenpark, waarbij onze auto’s zijn uitgerust met diverse rijtaakondersteunende systemen.
- Bij ons is jouw lesgeld verzekerd.
Verrast
Smits dacht dat hij wel zo’n beetje wist waar Abraham de mosterd haalt in de rijscholenwereld, maar uit onderzoek welke waarde de consument hecht aan de bovenstaande beloftes werd ook hij verrast. Het blijkt bijvoorbeeld dat de merk naam BOVAG geen enkele rol speelt in het keuzeproces. Smits: “Daar ligt wel een kans, want BOVAG is natuurlijk een heel sterke merknaam. Wij moeten daar aan werken en hebben daar wel ideeën over.”
Leerlingen wijken niet snel af
Tevens blijkt dat veel mensen die een rijschool zoeken helemaal geen breed vergelijkingsonderzoek doen. Hooguit worden twee of drie rijscholen bekeken en dat is het wel zo’n beetje. Vooral wat anderen zeggen over de rijschool is van doorslaggevend belang. Is de keus eenmaal gemaakt, dan ligt deze ook goeddeels vast: leerlingen wijken niet snel af van hun keus. Ook een eyeopener is dat de motivatie 'verkeersveiligheid' geen issue is. “Dat was wel een mes in de rug”, aldus Smits, die dit echter ook nuanceerde. “Ouders noemen het geen verkeersveiligheid, maar ze willen absoluut dat hun kinderen zelfverzekerd en vol zelfvertrouwen kunnen autorijden.”
Garantiefonds
Ook opvallend is dat het jarenlang gekoesterde maar uiteindelijk ten grave gedragen BOVAG Garantiefonds er niet toe doet: lesgeldgarantie heeft weinig toegevoegde waarde. De risicoperceptie is namelijk laag, want, zo zeiden respondenten bijvoorbeeld: 'de rijschool is immers aangesloten bij het CBR’ (?) of ‘Mijn rijschool gaat niet failliet’. Smits noemde dit ontluisterend en Kamst memoreerde dat het faillissement van iQdrive dat in de branche de gemoederen bezighield, volledig voorbij is gegaan aan veel mensen die op zoek zijn naar een rijschool.
Balans
Voor Smits staat vast dat de toekomst van BOVAG Rijscholen zit in het vinden van een balans tussen het maatschappelijke belang van het veilig afleveren van een goede automobilist, het positioneren van de naam BOVAG en het runnen van een commercieel gezond bedrijf. “We moeten aan een goede mix werken”, aldus Smits. Op basis van het onderzoek gaat BOVAG verder werken aan een aantal proposities waar de leden verder mee kunnen.
Proposities
Dit zijn ze (waarbij aangetekend dient te worden dat het gaat om een werktitel die dus niet per se ook de titel wordt van de campagne en ook moeten ze verder worden uitgewerkt):
- Propositie 1: Kwaliteit begint hier. De lokale BOVAG-rijschool met zijn instructeurs maakt het verschil en de BOVAG lidmaatschapseisen zijn natuurlijk de basis. Dat moet dan wel consistent gebeuren. Kamst heeft in het kader van de koerswijziging een aantal websites van leden onderzocht en kwam tot de ontdekking dat ieder lid zijn eigen vertaling geeft aan het begrip ‘Goede BOVAG rijschool.’ Volgens Smits moet de sterke merknaam BOVAG dienend zijn aan de sterke naam van de lokale rijschool.
- Propositie 2: Omruilgarantie van de instructeur. Immers, de leerling hecht veel waarde aan een goed contact met zijn instructeur. Hoe goed de instructeurs ook zijn of worden geacht te zijn: soms werkt het gewoon niet met een leerling en dan moet je besluiten uit elkaar te gaan. Bijkomend voordeel is dat er ook geen negatieve mond-tot-mondreclame de wereld in wordt gestuurd. Dat je naam te grabbel wordt gegooid is wel het laatste dat je wilt.
- Propositie 3: Zeker in elke situatie. Dit pakket is niet standaard, maar is een optie. Het gaat hierbij om het ervaren van onveilige situaties in het verkeer, zoals gladheid, rijden in mist en dergelijke. Maar ook rijangst is een optie om mee aan de gang te gaan.
- Propositie 4: Klaar voor morgen. Ook dit wordt een optioneel pakket. Smits memoreerde hierbij dat uit overleg met de afdeling Wasstraten van BOVAG veel leerlingen en ook beginnende automobilisten angst hebben om een wasstraat in te rijden. Smits wil trouwens sowieso de combinatie zoeken met andere BOVAG-afdelingen.
Jonge ondernemers
Tot slot: Kamst realiseert zich intussen ook dat vernieuwing niet een eenmalige exercitie is maar een continu proces. De technieken van vandaag zijn niet die van morgen en die van gisteren zijn passé. Om die reden wil BOVAG de groep leden waar een ‘jonge hond’ van, pakweg, tussen 30 en 40 jaar de scepter zwaait een prominente plek binnen de afdeling geven (analoog aan de Jonge FAM-'rs). “Op die manier willen wij vooraan zitten, de trend zetten.”
